当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 伊利婴幼儿奶粉包装设计手记 作者：佚名 时间：2003-3-14 字体：[大] [中] [小]

产品包装——营销活动的终端

    企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。
    产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。
    大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较
中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。

所有领导都到齐了

    与伊利公司的结缘，源自2001年3月份的一次讲学。
    在接到设计合同后，我首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉，便飞回台北进行整合设计。
    两周后，也就是正式提案的前一日，我来到了伊利集团总部。
    提案的时间定在早上8点30分。当我于8点20分抵达时，却意外地发现会场坐满了人，其中有伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、技术处总监、配送处总监及全国各大区经理，几乎所有的领导都到齐了。许多大区经理还是专程从全国各地赶来参加会议的，可见伊利对此包装设计案的重视程度。
    我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析：
    奶粉品项分析
    奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为5大类：
    1.全脂奶粉；
    2.全脂加糖奶粉；
    3.配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）
    4.保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）；
    5.调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。
    本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。
    竞品包装设计分析
    国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，我们先对竞品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。
    分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。
    一、从“主视觉”来分析；
    竞品包装的表现方式有很多，分别为：
    1.以“婴儿照片”为主视觉；
    2.以“婴儿插图”为主视觉；
    3.以“卡通图案”为主视觉；
    4.以“满版色块”为主视觉；
    5.以“乳牛”的照片为主视觉；
    6.以“花”的照片为主视觉；
    7.以“纯文字或logo”为主视觉。
    二、从“色彩策略”来分析：
    竞品包装的色彩可归纳为：
    1.使用“白”色系（牛奶的基本色）；
    2.使用“红”色系；
    3.使用“黄”色系；
    4.使用“蓝”色系；
    5.使用“绿”色系；
    6.使用“紫”色系。
    根据以上分析，我们总结出3点结论：
    结论1：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影照片。
    结论2：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。
    结论3：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。
    而第3点（使用高质感的玩具插图），最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。
    伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略
    一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同，它属于“机能性3阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。
    而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求3阶段不够明确。
    伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。为此在台北时，我曾与总公司的创意总监经过数日的思考，最后才为伊利婴幼儿奶粉整合出以下6个关键的设计策略：
    一、强调货架上的陈列视觉——凸显“1、2、3”三阶段
    当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸？”或“有没有添加双歧增殖因子？”也不会抱定“我非买XX品牌不可”的生意……她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该唱那一阶段的奶粉？
    因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是那一个品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“1、2、3”三个阶段。
    我们决定：“1、2、3”不仅要被“看”到，而且识别性要比竞品更强。
    二、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当KEY VISUAL（主视觉）
    鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，我选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。
    由于奶粉分为3个阶段，因此，我们的主视觉也创作了3种：
    第1阶段：即O～6个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”；
    第2阶段：即6～12个月的婴幼儿，我们创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼；
    第3阶段：即1～3周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。
    三、传达“专业性”
    至于产品的USP（独特营销卖点），如添加牛磺酸、初乳粉、B-胡萝卜素等，则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。
    四、色彩计划
    伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。
    五、每一面的展示效果都要考虑到
    奶粉包装是立体展示，一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。本包装在背面所下的功夫不亚于正面，除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，我们还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有最纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让消费者在翻阅包装背面时，产生“伊利奶粉”等于“纯净奶源”的正面联想。连包装的底部，我们也重复了一次企业名及品名，以确保在任何情况下（如商场导购员疏于理货），品名都会被看到，都有被消费者购买的机会。
    六、国际化形象
    中国加入WTO后，将有更多的国际品牌进入市场，所以本包装的设计也必须“一步到位”，达到国际设计水准。因此，包装正面的品名我们加了英文，所有的插图及细节的设计也都力求精致化，以传达国际化的产品形象。
    做完以上分析报告，我停顿了一下，礼貌性地反问大家：“请问各位领导，有没有我漏掉的竞争品牌，或策略不对的地方？”
    现场一片安静。我接着说：“好，既然我们了解竞品，自己的策略也正确，接下来我们来看一看，执行到不到位？”
    此时，我才正式展示伊利婴幼儿奶粉全新的包装设计稿。现场的人员迫不及待地围了过来……

好的包装自己会说话

    伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案，目前双方正在进行伊利奶粉全产品系列十多个包装的设计工作。
    本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理在事后还亲自邀请我去内蒙古做客，在席间他再次肯定本公司的用心设计，而且非常快乐地告诉我市场的热烈反应与销量的增长。
    每次客户快乐的与我分享销售成长的数字时，我心里的感觉是：“很高兴，但不意外外！”因为与一般包装设计公司不同的是，我们是用生命在做设计，而好的包装“自己会说话”、“自己会吸引消费者掏钱”。